價值與價格 @ Aries 的感性與理性

有不少專家學者診斷說台灣的企業只會降低成本，應該著力在價值提升上 ("Value up" instead of "cost down" "cost reduction")。還有台灣企業和政府只重視硬體，卻輕忽軟體，也因此無法建構或主導完整的產業。我認為這和台灣普遍對具體的事物比較能掌握，相對於抽象的概念就常失去重心，在公共系統或制度上也有類似的現象。我也認為這和台灣的教育 (從學校到社會) 有很大的關係。(像最近發生遊覽車火燒車意外，和一年多前發生的八仙塵爆事件，大部分的檢討多圍繞在技術細節，比較少從整個系統運作的角度來看問題。)

"價值"也是。價值的衡量是比較抽象的，不像成本我們可以有數字、有項目、有來源、有原因。只要試算表列一列，一目了然。而台灣人做生意或買東西喜歡 "貨比三家不吃虧"、強調 "將本求利"，政府的採購還有非常高的比例是以價格決標，這些都是強調低價。買東西殺價，喜歡殺到見骨，就是說 (自認) 能夠把價格殺到貼近成本，表示不吃虧。這些都不斷加深只有低價才是成交必要條件的主客觀想法。現代的經濟學理論也說，在自由市場中完全競爭是最有效率及經濟的，廠商沒有超額利潤，消費者也不會多付出額外的金錢。這就是陷入所謂的「紅海競爭」。

差異化是除了貿易障礙及特許以外，脫離完全競爭的唯一途徑，但是差異化並不保證獲利。如果差異化是基於提升顧客某方面的價值，則這個差異化才有可能帶來價格提升，或是在價格穩定的狀況下提高市占率。所以這裡所謂的價值提升 (Value up)，是企業努力要提升顧客價值的，或是企業透過行銷說服顧客他們做的是提升顧客價值。而這個 (些) 價值主張可以很具體也可以很感性的，像品質很好、很方便可以為顧客節省時間、功能很好、產品很可靠、或是讓顧客感覺有自信、讓顧客感覺有不凡的氣質，…等等。(想想精品包包、手錶的例子。)而且這些價值主張不容易被模仿，換句話說這個差異化能被維持，不容易消失，才有可能提升企業獲利。

這些價值被市場接受，目標顧客會給這個價值一個他們可接受的價格，如果定價比這個顧客心中的價格低一些，顧客會有物 (務) 超所值的感覺。如果這個價格比顧客心中的價格高很多，就會覺得貴得消費不下。企業要做的是把這個獨特的價值做出來，然後讓 (行銷、口碑、形象) 這個價值在市場的價格極大化。

放棄「將本求利」的觀念吧！能用低成本做出市場可接受的高價產品或服務是廠商的本事，也請消費者或媒體不要再用材料成本，來計算麵包或滷肉飯的價格合不合理，為什麼不去抗議 Hermes 包包賣的價格是比材料成本高幾十倍的暴利？反過來說，企業花了大把鈔票，做出的產品滯銷，要好好反省到底這個價值主張哪裡出問題？

代工廠製造業，也要好好思考如何做出差異化的顧客價值，可以從終端顧客往前推，至少是從顧客的顧客的角度來看如何提高顧客的價值。了解顧客的顧客，才能做出有意義的顧客價值。